Comportamento do Consumidor Sustentável na Compra, Uso e Descarte de Roupas

A promoção de um comportamento de consumo sustentável requer a compreensão dos padrões de consumo em todas as fases do consumo

A pesquisa de comportamento do consumidor sustentável envolvem modelos para mudança de comportamento que tem potencial de informar estratégias de sustentabilidade de marketing nas decisões de compra, uso e pós-uso de produtos (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2021).

A indústria da moda é considerada uma das indústrias mais poluentes com sua emissão de 1, 2 bilhão de toneladas de CO2 equivalente por ano durante todo o seu ciclo de vida. A indústria é grande consumidora de água.

Estima-se que 73% das roupas produzidas acabam em aterros sanitários ou incineradores, e apenas 15% das roupas são recicladas em roupas ou transformadas em panos de limpeza ou material isolante (SOYER; DITTRICH, 2021).

Deste modo, no período até 2024, espera-se que as receitas da moda apresentem uma taxa de crescimento anual de 8,4%, ao mesmo tempo em que os preços do vestuário subiram muito mais lentamente, em comparação com os de outros produtos. Isso só é possível quando os custos de produção são mantidos artificialmente baixos. Esses preços baixos vêm à custa de altos impactos sociais e ambientais negativos. Consequentemente, a indústria da moda está associada a questões trabalhistas, de gênero e pobreza, ao atender consumidores em seu desejo de moda a preços baixos (SOYER; DITTRICH, 2021).

Assim sendo, para aumentar a sustentabilidade da indústria da moda, mudar o comportamento do consumidor em direção a uma maior sustentabilidade é um pré-requisito. Os consumidores influenciam a indústria por meio de suas escolhas de produtos, quando compram, preferências de manutenção e como e quando descartam roupas. Embora o impacto ambiental dos consumidores esteja presente nas práticas de compra, uso e descarte, relativamente pouco se sabe sobre esses comportamentos além do ponto de compra.

No entanto, as práticas de compra influenciarão o uso do consumidor e os comportamentos de descarte. Por exemplo, o consumo crescente é incentivado pelos varejistas de moda rápida, aumentando o número de coleções a cada ano. A Zara, por exemplo, oferece 24 novas coleções por ano, e a H&M segue com 12 a 16 coleções.

Com ênfase na moda, e não na qualidade, os itens são descartados muitas vezes antes do fim de sua vida útil. Afinal, o guarda-roupa precisa abrir espaço para novas roupas, e a escolha de fibras específicas determina como as roupas são lavadas e como são descartadas (SOYER; DITTRICH, 2021).

A maioria dos estudos sobre o comportamento do consumidor sustentável se concentrou na compra sustentável. Esses estudos usaram principalmente a Teoria do Comportamento Planejado para pesquisar a compra sustentável, enquanto pouco se sabe sobre a mudança de práticas sustentáveis ​​de uso e descarte. A promoção de um comportamento de consumo sustentável requer a compreensão dos padrões de consumo em todas as fases do consumo.

No entanto, com exceção do estudo de Gwozdz et al. (2017), poucos estudos investigaram todas as fases de compra, uso e descarte do consumidor.

Contudo, o consumo sustentável tem sido amplamente definido em termos de uso de bens e serviços que melhoram a qualidade de vida e minimizam os efeitos negativos em termos de uso de recursos, emissões de resíduos ao longo do ciclo de vida de um produto. Além disso, na aquisição de produtos que possuam atributos sociais, econômicos, ecológicos e de atores sociais, no caso consumidores (SOYER; DITTRICH, 2021; RODRIGUES, 2021).

Por exemplo, os consumidores holandeses gastam aproximadamente 5,4% de sua renda em roupas e compram 14 kg de roupas per capita por ano, o que é mais alto do que o país da moda, a França, que consome 9 kg em media. Dessas compras, 96% foram novas. Em comparação com alguns outros países europeus, os holandeses são os menos interessados ​​em comprar roupas de segunda mão.

Desta maneira, as decisões de compra são influenciadas pela disponibilidade do produto e pelo preço de alternativas razoáveis ​​para roupas não sustentáveis. Assim sendo, os consumidores que desejam proteger o meio ambiente estão dispostos a pagar 20% a mais por um item de vestuário sustentável (SOYER; DITTRICH, 2021).

Todavia, o impacto do uso no meio ambiente é considerável. Um extenso estudo de LCA mostra que o impacto varia de 27% a 48% quando se olha para a saúde humana, diversidade ecológica e disponibilidade de recursos. No entanto, poucos estudos investigaram a fase de uso do consumo e os que o fizeram focaram principalmente na retenção ou manutenção de atividades como lavar, secar e passar roupa. Essas descobertas sugerem que o impacto varia com as fibras das roupas, porque elas determinam a maneira como os consumidores mantêm e usam suas roupas, mas também que depende de quanto tempo e quão intensas as roupas são usadas.

Por exemplo, o algodão requer lavagem em temperaturas mais altas, enquanto as fibras sintéticas sujam mais facilmente. Há também diferenças geográficas. Os consumidores holandeses usam a máquina de lavar seis vezes por semana, em comparação com os consumidores alemães que relatam uma média de 4,4 cargas de lavagem.

A pesquisa sobre práticas de uso sustentável, como reparo, reforma e reaproveitamento, é escassa. Gwilt (2014), descobriu que os consumidores associam roupas mal consertadas à pobreza e, portanto, preferem reparações invisíveis. A pesquisa também mostra que prolongar a vida útil de uma roupa é fundamental para reduzir as emissões durante sua vida útil. No entanto, em média, as roupas são jogadas fora depois de usá-las apenas 7 a 8 vezes.

O descarte neste estudo envolve consumidores descartando artigos de vestuário indesejados, independentemente do artigo ser descartado como lixo, para reciclagem ou para fins de reutilização. Existem várias maneiras de descartar roupas:

• O descarte para reaproveitamento consiste na doação, devolução, venda ou troca de roupas;
• O descarte para reciclagem envolve o descarte de roupas em lixeiras;
• Disposição para incineração com ou sem recuperação de energia e disposição para aterro envolve o descarte de itens junto com o lixo comum.

Deste modo, os consumidores descartam suas roupas por questões de desgaste, tamanho, moda ou necessidade de troca. As estimativas sobre os métodos de descarte variam. Um estudo da Fundação Ellen MacArthur calculou que 2% dos itens têxteis são matérias-primas recicladas, 12% consistem em produtos têxteis reciclados, enquanto 73% dos têxteis são incinerados ou descartados em aterros sanitários.

Em 2014, os consumidores holandeses jogaram fora cerca de 4,2 kg de roupas, número inferior ao da Itália ou da Espanha, mas superior ao da Dinamarca, França, Alemanha e Bélgica. Métodos que prolongariam a vida útil de uma peça de vestuário, como levar roupas de volta à loja, vender ou trocar roupas, são muito menos usados, exceto por consumidores com interesse em alta moda (SOYER; DITTRICH, 2021).

A pesquisa mostra diferenças consideráveis ​​na importância que os consumidores atribuem ao consumo sustentável de itens de moda, seu conhecimento sobre mudanças climáticas e sua vontade de mudar o comportamento.

McNeil & Moore (2015), distinguem entre os consumidores que consideram a moda como central para sua expressão individual e enfatizam a novidade e associam a moda sustentável com cheiros de mofo e materiais desconfortáveis; consumidores que se preocupam com sua imagem social e estão dispostos a incorporar práticas sustentáveis, mas não a todo custo; e consumidores que desejam reduzir sua pegada ecológica e buscam ativamente comportamentos que apoiem esse objetivo. Assim, o conhecimento sobre as mudanças climáticas pode não levar os consumidores a mudar seu comportamento.

Finalmente, ao contrário das impressões atuais, a pesquisa mostra que os entrevistados jovens (18–29 anos) são tipicamente mais inconscientes e relutantes em mudar o comportamento quando comparados aos entrevistados mais velhos. Como resultado, indivíduos mais jovens são mais suscetíveis a influenciadores na tomada de decisões sustentáveis.

Como um pré-requisito para pesquisas futuras, as limitações desta pesquisa são as seguintes:

Os resultados desta pesquisa são limitados pela faixa etária dos entrevistados, uma vez que a maioria dos entrevistados é da geração Y e da geração Z. Esta abordagem de segmentação demográfica não é a mais adequada (BERNYTE, 2018);

Pesquisas futuras devem validar o modelo em um grupo mais amplo não só de consumidores, mas também de cidadãos e membros da sociedade;

Os dados foram coletados na Holanda com valores e normas culturais associados, que podem não refletir os de outros países;

Pesquisas futuras devem, portanto, também se concentrar em outras variáveis para segmentação geográfica, psicográfica e comportamental para verificar se os resultados desta pesquisa indicam um problema local, regional ou global;

Mais pesquisas também devem se concentrar em como podemos acionar a cadeia de suprimentos sustentável por ​meios de produção, mão de obra e insumos (materiais ecológicos).

Portanto, estender a análise atual para nações em desenvolvimento seria um caminho importante para pesquisas futuras, a exemplo do Brasil.

José Austerliano Rodrigues é Administrador, Analista de Sustentabilidade em Marketing e Professor em Gestão de Sustentabilidade em Marketing e de Empreendedorismo Sustentável, com doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394