Consumidores querem mesmo comprar com sustentabilidade?

Você provavelmente já ouviu que o consumidor moderno exige marcas sustentáveis. A teoria soa perfeita: se você investir em ESG e comunicar seu propósito, as vendas virão. No entanto, quando olhamos para os dados reais de mercado, encontramos uma contradição intrigante.

Uma recente pesquisa nacional revelou que 88% dos brasileiros gostariam de fazer mais pelo meio ambiente, mas apenas 17% afirmam saber se as compras que realizam são, de fato, sustentáveis.

Existe um verdadeiro abismo entre a intenção do consumidor e a sua decisão na hora da compra. E ao contrário do que muitos pensam, o problema não é a falta de interesse do público. O problema é a falta de confiança.

A fadiga do discurso ESG e a crise de confiança

Após anos de campanhas institucionais genéricas, a capacidade de convencimento das mensagens tradicionais caiu. Atualmente, apenas 18% dos brasileiros confiam no que as empresas dizem que fazem em relação à sustentabilidade.

Além disso, apenas 11% dos consumidores afirmam conseguir diferenciar, na prática, uma promessa real de um caso de greenwashing. O resultado disso? Um ceticismo generalizado.

Quando o consumidor fica em dúvida diante do ponto de venda, ele não investiga o site da empresa nem lê relatórios de impacto: ele simplesmente evita o risco.

O que a neurociência revela sobre o cérebro no Ponto de Venda

Para entender o que realmente desempata uma escolha no mercado, o novo estudo da eureciclo em parceria com a Ilumeo e a NeurUX combinou dados comportamentais com neurociência do consumo — utilizando eye tracking e testes de decisão forçada sob pressão de tempo.

O achado mais surpreendente mostrou que sinais claros de sustentabilidade funcionam como atalhos cognitivos de confiança no cérebro.

Em testes cegos com embalagens de diversas categorias (alimentos, higiene e limpeza), as versões que continham o selo de reciclagem obtiveram preferência de compra entre 65% e 83% em relação às versões sem o selo:

• No teste com creme dental, por exemplo, o apelo visual e a estética da embalagem permaneceram idênticos, mas a decisão de compra saltou de 35% para 65% apenas com a presença do selo.
• Em confrontos diretos contra concorrentes nas categorias de ketchup e odorizadores, a adição de uma certificação visível transformou marcas que perdiam no confronto direto em marcas vitoriosas ou empatadas na preferência do consumidor.

Isso prova que o consumidor não precisa de mensagens complexas no momento da escolha: ele busca provas concretas e verificáveis que reduzam o esforço decisório. Não à toa, 57% das pessoas apontam selos e certificações como sua principal fonte de informação sobre sustentabilidade.

Os 3 Perfis de Consumidor: onde está a sua verdadeira oportunidade?

Nem todo consumidor se comporta da mesma forma. A pesquisa dividiu o mercado brasileiro em três grandes perfis comportamentais:

1. Os Engajados (32%): Já estão convencidos e buscam ativamente marcas sustentáveis.
2. Os Indiferentes (26%): Possuem baixa mobilização e alto custo de conversão.
3. Os Pragmáticos (42%): Representam o maior grupo do mercado. Eles valorizam a sustentabilidade, mas precisam de praticidade, clareza e provas de credibilidade para agir.

A grande oportunidade de crescimento para a sua marca não está em convencer quem não se importa, mas sim em facilitar a decisão dos Pragmáticos com sinais visíveis de transparência.

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• Estudo de neurociência na íntegra: Gráficos e dados detalhados por categoria.
• A “Expansão do Mandato Verde”: Entenda por que consumidores afetados por mudanças climáticas estão cobrando sustentabilidade de setores inéditos, como serviços financeiros e eletroeletrônicos.
• 5 Princípios Práticos de Comunicação e Produto: Como desenhar embalagens e posicionamentos que constroem confiança real e aumentam a conversão.

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