{"id":7680,"date":"2014-09-30T15:00:17","date_gmt":"2014-09-30T15:00:17","guid":{"rendered":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/?p=7680"},"modified":"2014-09-30T12:58:13","modified_gmt":"2014-09-30T12:58:13","slug":"apos-modismo-sustentabilidade-ganha-maturidade-nos-planos-das-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/apos-modismo-sustentabilidade-ganha-maturidade-nos-planos-das-marcas\/","title":{"rendered":"Ap\u00f3s modismo, sustentabilidade ganha maturidade nos planos das marcas"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>A palavra sustentabilidade entrou para o vocabul\u00e1rio das corpora\u00e7\u00f5es brasileiras ap\u00f3s a Confer\u00eancia das Na\u00e7\u00f5es Unidas sobre o Ambiente e o Desenvolvimento (tamb\u00e9m conhecida como C\u00fapula da Terra ou Eco-92), realizada em 1992. A populariza\u00e7\u00e3o do termo, entretanto, ocorreria ao longo dos anos 2000, d\u00e9cada em que as empresas perceberam que se atrelar ao conceito poderia resultar em importantes vantagens competitivas. Foi um per\u00edodo em que o tema esteve presente no discurso, mas nem sempre na pr\u00e1tica, o que acabou por gerar uma certa desconfian\u00e7a dos consumidores. Hoje, nota-se mais cautela e timidez na comunica\u00e7\u00e3o de feitos respons\u00e1veis do ponto de vista socioambiental, demonstrando o alcance de um novo patamar de maturidade do mercado.<\/p>\n

Em 2012, 60% dos brasileiros j\u00e1 tinham ouvido falar sobre sustentabilidade, o que representa um crescimento significativo do n\u00edvel de conhecimento, considerando-se que, em 2010, esse percentual era de 44%, segundo levantamento feito pelo Instituto Akatu em parceria com a GFK Brasil. Por estarem mais informados, os consumidores tamb\u00e9m passaram a duvidar mais do que divulgam as empresas em termos de responsabilidade social e ambiental e apenas 8% acreditam, e 40% afirmam que \u201cdepende\u201d nas a\u00e7\u00f5es das companhias. A credibilidade est\u00e1 relacionada a qual empresa propagou as informa\u00e7\u00f5es e em qual meio de comunica\u00e7\u00e3o elas foram transmitidas.<\/p>\n

Nesse processo de evolu\u00e7\u00e3o, as marcas que mantinham um discurso vazio perceberam que n\u00e3o poderiam continuar com a pr\u00e1tica, sob o risco de, em vez de aumentarem a credibilidade, a prejudicarem. \u201cAntes, as empresas se autodenominavam as mais sustent\u00e1veis de seus setores nas pe\u00e7as de divulga\u00e7\u00e3o, mesmo se estivessem fazendo muito pouco. Hoje, se ouve menos falar sobre o tema, n\u00e3o necessariamente porque o assunto foi deixado de lado, mas porque as organiza\u00e7\u00f5es est\u00e3o mais cautelosas. Estamos num per\u00edodo de amadurecimento\u201d, afirma Romualdo Ayres, Coordenador de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Gest\u00e3o de Franquias da ESPM e Diretor de Sustentabilidade da ABF Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n

\"\"Regulamenta\u00e7\u00e3o pressiona por consist\u00eancia<\/strong>
\nO pr\u00f3prio Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (Conar) criou normas para a publicidade da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade. Entre as regras definidas pelo \u00f3rg\u00e3o est\u00e3o as exig\u00eancias de se evitar \u201cconceitos vagos que ensejem acep\u00e7\u00f5es equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas\u201d e de \u201cdispor de dados comprobat\u00f3rios e de fontes externas que endossem, sen\u00e3o mesmo se responsabilizem pelas informa\u00e7\u00f5es socioambientais comunicadas\u201d. A entidade ainda ressalta que n\u00e3o \u201cser\u00e3o considerados pertinentes apelos que divulguem como benef\u00edcio socioambiental o mero cumprimento de dispositivos legais e regulamentares a que o anunciante se encontra obrigado\u201d.<\/p>\n

A maior vigil\u00e2ncia do Conar reflete a cobran\u00e7a tamb\u00e9m da intensifica\u00e7\u00e3o da press\u00e3o por relev\u00e2ncia das a\u00e7\u00f5es por parte da sociedade em geral. Fazer o b\u00e1sico j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais considerado um diferencial. \u201cAs empresas se veem hoje com o desafio de fazer melhorias em sua pr\u00f3pria estrutura. Certos discursos j\u00e1 n\u00e3o geram impacto porque as pessoas est\u00e3o mais cr\u00edticas. A divulga\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es vagas j\u00e1 n\u00e3o cola mais. Quando o tema voltar \u00e0 tona, vai vir com mais qualidade, porque existe um movimento de prepara\u00e7\u00e3o no mercado para um novo per\u00edodo da economia verde\u201d, afirma Carolina Piccin, S\u00f3cia-Diretora da Mat\u00e9ria Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n

As empresas que buscam se alinhar aos preceitos de sustentabilidade devem, primeiramente, estar regularizadas com as exig\u00eancias legais, tais como documentos que autorizam o funcionamento, emitidos pelos Bombeiros, pelas prefeituras e demais \u00f3rg\u00e3os reguladores, e o pagamento de impostos. O passo seguinte \u00e9 olhar para as despesas com consumo de \u00e1gua, energia e outros recursos. H\u00e1 ainda a necessidade de se verificar a retid\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o ao tratamento com os funcion\u00e1rios, que devem ser contratados em regime de CLT, com benef\u00edcios como plano de sa\u00fade. De nada adianta fazer a\u00e7\u00f5es de caridade e n\u00e3o olhar para dentro do pr\u00f3prio neg\u00f3cio.<\/p>\n

\"\"Preocupa\u00e7\u00e3o com a cadeia produtiva<\/strong>
\nA responsabilidade socioambiental n\u00e3o s\u00f3 est\u00e1 ao alcance das pequenas e m\u00e9dias empresas, como tamb\u00e9m pode ser definitiva para a contrata\u00e7\u00e3o delas pelas grandes corpora\u00e7\u00f5es. \u201cAs multinacionais querem passar uma imagem coerente, o que as faz investir na constru\u00e7\u00e3o de uma boa reputa\u00e7\u00e3o. Para isso, \u00e9 fundamental ter insumos que venham de fornecedores que adotem as boas pr\u00e1ticas. A preocupa\u00e7\u00e3o vem dos pr\u00f3prios acionistas, que querem eliminar riscos de atuar com pequenas empresas que n\u00e3o tenham pol\u00edticas de controle de quest\u00f5es ambientais e sociais\u201d, destaca Marcus Nakagawa, S\u00f3cio-Diretor da iSetor, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n

Os poss\u00edveis danos \u00e0 imagem causados por problemas na cadeia produtiva ficaram evidentes recentemente, nas \u00faltimas den\u00fancias feitas \u00e0 ind\u00fastria da moda em rela\u00e7\u00e3o ao uso de m\u00e3o de obra escrava. As irregularidades s\u00e3o flagradas, em geral, em fornecedores, mas a condena\u00e7\u00e3o da sociedade recai sobre o grupo varejista. Foram tantas as incid\u00eancias que a ONG Rep\u00f3rter Brasil lan\u00e7ou, em 2013, um aplicativo que aponta as redes que j\u00e1 foram autuadas por fiscais do Minist\u00e9rio do Trabalho e Emprego. O APP Moda Livre busca incentivar que o usu\u00e1rio fa\u00e7a a escolha das marcas que veste de forma consciente.<\/p>\n

Para evitar den\u00fancias do tipo, a fabricante de embalagens cartonadas Tetra Pak audita todos os seus fornecedores semestralmente. Os esfor\u00e7os fazem parte de um plano bem maior de constru\u00e7\u00e3o de uma imagem sustent\u00e1vel para a empresa, que consumiu R$ 17 milh\u00f5es de investimento em 2013. Os recursos aplicados n\u00e3o podem ser desperdi\u00e7ados por conta de falhas na cadeia produtiva. Todo o trabalho da Tetra Pak \u00e9 estimulado por conta de a companhia atuar em um setor cr\u00edtico para a polui\u00e7\u00e3o do planeta.<\/p>\n

\"\"Embalagens s\u00e3o ponto cr\u00edtico do consumo<\/strong>
\nAs embalagens descart\u00e1veis costumam ser acusadas como respons\u00e1veis pela morte de muitos animais, em especial os marinhos, por conta da demora na biodegrada\u00e7\u00e3o delas no meio ambiente. Para minimizar os danos e, consequentemente, os riscos para a perpetuidade da empresa, a Tetra Pak apoia mais de 600 cooperativas com 4,5 mil pontos de coleta. Com isso, a taxa de reciclagem das embalagens longa-vida no Brasil atingiu o patamar de 30% da produ\u00e7\u00e3o em 2013, um crescimento de 9% em rela\u00e7\u00e3o a 2012, chegando a 71 mil toneladas de produtos da fabricante.<\/p>\n

A companhia passou tamb\u00e9m a fabricar no Brasil, em abril de 2014, todas as suas embalagens cartonadas com pl\u00e1stico verde, derivado da cana-de-a\u00e7\u00facar em vez de combust\u00edveis f\u00f3sseis. A mudan\u00e7a atingiu todos os 13 bilh\u00f5es de itens produzidos pela empresa anualmente para 150 clientes. Combinado ao papel, o polietileno de baixa intensidade aumenta o percentual de materiais renov\u00e1veis na embalagem para at\u00e9 82%. O biopol\u00edmero sustent\u00e1vel tem as mesmas propriedades f\u00edsicas e qu\u00edmicas do tradicional.<\/p>\n

As a\u00e7\u00f5es direcionadas \u00e0 sustentabilidade incluem n\u00e3o s\u00f3 melhorias tecnol\u00f3gicas \u2013 a meta \u00e9 chegar a um cartonado 100% recicl\u00e1vel \u2013, como tamb\u00e9m na redu\u00e7\u00e3o de desperd\u00edcios nas f\u00e1bricas (98% j\u00e1 s\u00e3o reutilizados) e no apoio a mais de 600 cooperativas com 4,5 mil pontos de coleta extras. Atualmente, 12 profissionais atuam na \u00e1rea ambiental da companhia, fora os 25 consultores que fazem a ponte entre a empresa, as cooperativas e entre os sucateiros. A nova legisla\u00e7\u00e3o federal, que tem como objetivo p\u00f4r fim aos lix\u00f5es no pa\u00eds, tamb\u00e9m pressiona e responsabiliza as empresas pelos res\u00edduos que seus produtos geram ap\u00f3s o consumo final.<\/p>\n

\"\"O papel educativo<\/strong>
\nA educa\u00e7\u00e3o e a preserva\u00e7\u00e3o ambiental dita os rumos da Tetra Pak. \u201cO primeiro passo dentro de uma empresa \u00e9 convencer o pr\u00f3prio colaborador a respeito do tema, o que j\u00e1 come\u00e7amos a fazer 20 anos atr\u00e1s. \u00c9 um dever da corpora\u00e7\u00e3o educar o p\u00fablico interno e o externo tamb\u00e9m sobre o diferencial dos produtos respons\u00e1veis. Na vis\u00e3o do consumidor, sustentabilidade est\u00e1 essencialmente relacionada \u00e0 polui\u00e7\u00e3o e aquecimento global. Ainda n\u00e3o conseguimos detectar at\u00e9 que ponto essas preocupa\u00e7\u00f5es influenciam a decis\u00e3o de compra hoje, mas certamente existe uma tend\u00eancia. As empresas que quiserem ter sucesso no futuro precisam come\u00e7ar a pensar sobre o tema hoje\u201d, garante Fernando von Zuben, Diretor de Meio Ambiente da Tetra Pak, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n

De acordo com uma pesquisa da Nielsen, realizada em junho de 2014, 67% das pessoas dizem que preferem trabalhar para empresas socialmente respons\u00e1veis e 55% pagam mais por produtos e servi\u00e7os de empresas comprometidas com impacto social e ambiental positivo. S\u00e3o dados que estimulam ainda mais corpora\u00e7\u00f5es e direcionarem esfor\u00e7os para a cria\u00e7\u00e3o de valor compartilhado, j\u00e1 que apontam para uma predisposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Em 2012, 50% se disseram inclinados a pagar mais por produtos sustent\u00e1veis e, em 2011, 45%. \u201cNos \u00faltimos tr\u00eas anos, a predisposi\u00e7\u00e3o tem aumentado, o que n\u00e3o quer dizer que as pessoas estejam efetivamente aceitando gastar mais e abrir m\u00e3o de um bem-estar adquirido em nome da sustentabilidade. Ainda existe uma lacuna entre a inten\u00e7\u00e3o e a press\u00e3o sobre o a administra\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento dom\u00e9stico. A grande motiva\u00e7\u00e3o ainda \u00e9 melhorar o padr\u00e3o de consumo, mas a Gera\u00e7\u00e3o Millenium j\u00e1 come\u00e7a a quebrar esses padr\u00f5es\u201d, diz Ricardo Alvarenga, Gerente de An\u00e1lises Especiais da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n

De olho na pr\u00f3xima gera\u00e7\u00e3o e no bem-estar dos funcion\u00e1rios<\/strong>
\n\u00c9 de olho nesses consumidores mais conscientes que a Braskem tamb\u00e9m investe em alternativas respons\u00e1veis para suas resinas termopl\u00e1sticas. O pl\u00e1stico verde da companhia, que substitui o derivado do petr\u00f3leo pela cana de a\u00e7\u00facar, \u00e9 o utilizado pela Tetra Pak. A companhia conta ainda com a\u00e7\u00f5es de responsabilidade socioambiental, como o Ser + Realizador, que nasceu em 2009 para apoiar as cooperativas de catadores.<\/p>\n

H\u00e1 ainda o projeto F\u00e1brica de Florestas, que tem a miss\u00e3o de promover o desenvolvimento sustent\u00e1vel da regi\u00e3o em que a empresas atua. \u201cInvestimos na preserva\u00e7\u00e3o ambiental no entorno das nossas plantas. Entendemos que precisamos preservar os distanciamentos das \u00e1reas residenciais e industriais, por meio desses corredores, al\u00e9m de entendermos que nossos integrantes trabalham de modo mais feliz com o verde no entorno\u201d, resume Andr\u00e9 Leal, L\u00edder de Responsabilidade Social da Braskem, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n

Leia tamb\u00e9m o estudo completo sobre\u00a0Sustentabilidade: tema inadi\u00e1vel nas organiza\u00e7\u00f5es.<\/a> Conte\u00fado exclusivo do Mundo do Marketing Intelig\u00eancia.<\/p>\n

\"Responsabilidade<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A palavra sustentabilidade entrou para o vocabul\u00e1rio das corpora\u00e7\u00f5es brasileiras ap\u00f3s a Confer\u00eancia das Na\u00e7\u00f5es<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":7682,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[],"tags":[],"uagb_featured_image_src":{"full":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false],"thumbnail":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",150,96,false],"medium":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",300,192,false],"medium_large":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false],"large":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false],"1536x1536":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false],"2048x2048":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false],"cream-magazine-thumbnail-2":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false],"cream-magazine-thumbnail-3":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false],"cream-magazine-thumbnail-4":["https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-content\/uploads\/2014\/09\/reciclagem1.jpg",415,265,false]},"uagb_author_info":{"display_name":"","author_link":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/author\/"},"uagb_comment_info":0,"uagb_excerpt":"A palavra sustentabilidade entrou para o vocabul\u00e1rio das corpora\u00e7\u00f5es brasileiras ap\u00f3s a Confer\u00eancia das Na\u00e7\u00f5es","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7680"}],"collection":[{"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7680"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7680\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7682"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7680"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7680"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7680"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}