{"id":140,"date":"2014-05-17T03:18:05","date_gmt":"2014-05-17T03:18:05","guid":{"rendered":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/?p=140"},"modified":"2014-06-01T19:59:24","modified_gmt":"2014-06-01T19:59:24","slug":"dossie-verde-comunicacao-e-sustentabilidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/espacoecologico.com.br\/arquivo\/dossie-verde-comunicacao-e-sustentabilidade\/","title":{"rendered":"Dossi\u00ea Verde \u2013 Comunica\u00e7\u00e3o e sustentabilidade"},"content":{"rendered":"

Por Reda\u00e7\u00e3o do Ideia Sustent\u00e1vel<\/em><\/p>\n

\"<\/a><\/p>\n

Para entender as transforma\u00e7\u00f5es que o conceito de sustentabilidade vem sofrendo ao longo das \u00faltimas duas d\u00e9cadas, um bom ponto de partida \u00e9 olhar o modo como as empresas v\u00eam abordando as chamadas quest\u00f5es socioambientais em sua publicidade e comunica\u00e7\u00e3o corporativa. Especialmente nos \u00faltimos dez anos, a forma de comunicar esses temas mudou radicalmente e abriu caminho para que o pr\u00f3prio mercado publicit\u00e1rio se autorregulasse tamb\u00e9m quando o assunto \u00e9 propaganda verde ou socioambiental. Aumentou a vigil\u00e2ncia da sociedade, ao mesmo tempo em que o discurso e as a\u00e7\u00f5es das empresas foram crescendo em sofistica\u00e7\u00e3o. Hoje, n\u00e3o d\u00e1 mais para apregoar boas pr\u00e1ticas sem um trabalho consistente de comunica\u00e7\u00e3o. \u00c9 poss\u00edvel delimitar algumas fases desse processo de transforma\u00e7\u00e3o do discurso e das pr\u00e1ticas de sustentabilidade. At\u00e9 a d\u00e9cada de 1990, as empresas n\u00e3o falavam sobre quest\u00f5es sociais ou ambientais em sua comunica\u00e7\u00e3o, muito menos nas campanhas publicit\u00e1rias. Cabia \u00e0s organiza\u00e7\u00f5es n\u00e3o governamentais (ONGs) utilizarem a comunica\u00e7\u00e3o e a publicidade para defender suas causas, e mesmo assim o movimento ainda era incipiente. Ficou c\u00e9lebre, em 1987, a campanha da Funda\u00e7\u00e3o SOS Mata Atl\u00e2ntica que mostrava a bandeira do Brasil sem a metade de sua por\u00e7\u00e3o verde. Refor\u00e7ando a impress\u00e3o de que a bandeira estava literalmente sendo desmatada, o slogan: \u201cEst\u00e3o tirando o verde de nossa terra<\/a>\u201d. Assinada voluntariamente pela ag\u00eancia de publicidade DPZ, a pe\u00e7a virou uma esp\u00e9cie de s\u00edmbolo da luta ambientalista que come\u00e7ava a se fortalecer no Brasil. \u201cAt\u00e9 hoje somos lembrados por essa campanha\u201d, conta Marcia Hirota, diretora executiva da Funda\u00e7\u00e3o SOS Mata Atl\u00e2ntica. Onze anos depois, em 1998, outra campanha de impacto, desta vez a cargo da ag\u00eancia Young&Rubicam, mostrava duas \u00e1rvores em posi\u00e7\u00e3o que simulava os pulm\u00f5es humanos e a frase: \u201cQuer continuar a respirar? Comece a preservar.<\/a>\u201d<\/p>\n

Empresas boazinhas, mas caladas<\/strong><\/p>\n

Mas se para uma ONG a mensagem precisava ser l\u00edquida e certa para sensibilizar, no mundo corporativo a coisa era bem diferente. A ordem era n\u00e3o falar sobre as eventuais a\u00e7\u00f5es sociais e ambientais que as empresas desempenhavam. Estamos no in\u00edcio dos anos 1990, e as empresas come\u00e7avam a ficar mais \u00e0 vontade com as boas a\u00e7\u00f5es que praticavam \u2013 de doa\u00e7\u00f5es a entidades assistencialistas \u00e0s primeiras funda\u00e7\u00f5es empresariais criadas para sistematizar os investimentos de cunho social, sem qualquer liga\u00e7\u00e3o com o core business.<\/p>\n

J\u00e1 no final da d\u00e9cada de 1990, o movimento das corpora\u00e7\u00f5es adeptas das a\u00e7\u00f5es de filantropia e RSE come\u00e7ou a se organizar. Em 1998, funda-se, em S\u00e3o Paulo, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que acabou se tornando um dos marcos dessa tend\u00eancia no pa\u00eds. A miss\u00e3o da organiza\u00e7\u00e3o, que perdura at\u00e9 hoje, \u00e9 de \u201cmobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus neg\u00f3cios de forma socialmente respons\u00e1vel, tornando-as parceiras na constru\u00e7\u00e3o de uma sociedade justa e sustent\u00e1vel\u201d.<\/p>\n

A vez do socialmente respons\u00e1vel<\/strong><\/p>\n

Aos poucos, as empresas tomavam consci\u00eancia de que n\u00e3o bastava praticar filantropia para serem bem-vistas aos olhos da sociedade, e come\u00e7a um esfor\u00e7o para incorporar indicadores de atua\u00e7\u00e3o respons\u00e1vel aos seus sistemas de gest\u00e3o. No Brasil, surgem os modelos de balan\u00e7o social, os indicadores de gest\u00e3o Ethos e n\u00e3o tardam a chegar at\u00e9 aqui as demandas por sistemas de certifica\u00e7\u00e3o da qualidade (s\u00e9ries ISO 9001), meio ambiente (ISO 14001), sa\u00fade e seguran\u00e7a ocupacional (OHSAS 18001), especialmente na ind\u00fastria.<\/p>\n

Por fim, um passo important\u00edssimo foi dado na comunica\u00e7\u00e3o da responsabilidade social das empresas: a tend\u00eancia da publica\u00e7\u00e3o dos relat\u00f3rios de responsabilidade social, que come\u00e7ou em 1997 com a cria\u00e7\u00e3o da Global Reporting Initiative (GRI) \u2013 organiza\u00e7\u00e3o holandesa sem fins lucrativos que fixou padr\u00f5es para que as organiza\u00e7\u00f5es relatassem seus impactos e suas a\u00e7\u00f5es socioambientais, do mesmo modo que relatam seus balan\u00e7os financeiros. Isso se refletia no posicionamento institucional das empresas e em sua comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Atentos a essa demanda, os profissionais de comunica\u00e7\u00e3o Percival Caropreso, Renata Cook e Glen Martins (hoje em atua\u00e7\u00e3o solo na Empowerbrand) fundam, em 2005, a Setor 2 \u00bd, uma das pioneiras no tema, cujo foco \u00e9 trabalhar o pensamento estrat\u00e9gico de comunica\u00e7\u00e3o corporativa, branding e neg\u00f3cios. A Setor 2 \u00bd nasce da percep\u00e7\u00e3o de que aquele era um momento em que as empresas e organiza\u00e7\u00f5es notavam necessidade de comunicar bem os seus valores, cren\u00e7as e a\u00e7\u00f5es \u2013 mas n\u00e3o sabiam exatamente como.<\/p>\n

\"<\/a>Um dos cases que ilustram esse momento \u00e9 o da fabricante de fibra de celulose Aracruz \u2013 hoje, Fibria. A companhia, um dos primeiros clientes da Setor 2 \u00bd, decidiu, em 2006, assumir publicamente seu posicionamento como empresa respons\u00e1vel nas quest\u00f5es sociais e ambientais. Com mais de 80% das vendas ao exterior, ela viu aumentar fatores de press\u00e3o dos clientes internacionais, como certifica\u00e7\u00f5es, manejo das florestas, condi\u00e7\u00f5es dos trabalhadores e das comunidades do entorno.<\/p>\n

Ap\u00f3s examinar o contexto a fundo, percebeu-se que a Aracruz j\u00e1 havia incorporado pr\u00e1ticas de gest\u00e3o socioambiental e j\u00e1 era inclusive reconhecida e certificada por isso. \u201cMas esse conjunto de pr\u00e1ticas n\u00e3o seguia uma linha estrat\u00e9gica. Eram a\u00e7\u00f5es t\u00e1ticas, avulsas, sem sinergia org\u00e2nica com o neg\u00f3cio\u201d, relembra Percival Caropreso, s\u00f3cio-fundador da Setor 2 \u00bd. A proposta para a Aracruz foi que a empresa assumisse sua atividade de car\u00e1ter agroindustrial: ou seja, s\u00f3 colhia o eucalipto que plantava.<\/p>\n

A orienta\u00e7\u00e3o era que a empresa organizasse suas a\u00e7\u00f5es sociais e ambientais com um sentido de neg\u00f3cio, al\u00e9m de afinar o discurso, antes carregado de filantropia, incorporando-o \u00e0 estrat\u00e9gia corporativa. Da\u00ed surgiu, em 2007, o posicionamento em responsabilidade socioambiental da Aracuz: o Bem de Raiz. A Setor 2 \u00bd criou um\u00a0brand history<\/em>,\u00a0alfabeto com fonte desenvolvida especialmente para a empresa<\/a>, e um territ\u00f3rio visual para a express\u00e3o da marca, mais org\u00e2nico e alegre, utilizado em princ\u00edpio na comunica\u00e7\u00e3o interna.<\/p>\n

Concebeu, ainda, um programa de endomarketing, com hist\u00f3rias reais contadas por funcion\u00e1rios, fornecedores e clientes, que refletiam a preocupa\u00e7\u00e3o da Aracruz com o ambiente e as pessoas \u2013 a\u00e7\u00e3o batizada de Causos de Raiz. Dois anos depois, quando o Bem de Raiz j\u00e1 se consolidava internamente na Aracruz, a ag\u00eancia W\/Brasil (hoje W\/McCann) criou a comunica\u00e7\u00e3o externa baseada no conceito. As pe\u00e7as publicit\u00e1rias refor\u00e7avam o compromisso da empresa com as pessoas e o ambiente nos \u00faltimos 40 anos.<\/p>\n

O apelo de Gisele pelas \u00e1guas do Xingu<\/strong><\/p>\n

Um instrumento de comunica\u00e7\u00e3o que passou a ser bastante utilizado nos anos 2000 pelas empresas que buscavam consolidar uma imagem socialmente respons\u00e1vel foi o marketing relacionado a causas (MRC) \u2013 parceria comercial entre empresas e organiza\u00e7\u00f5es da sociedade civil que capitaliza o poder das marcas e o poder das causas para gerar benef\u00edcios m\u00fatuos. Na pr\u00e1tica, a ferramenta alinha as estrat\u00e9gias de marketing de uma empresa com as demandas da sociedade, agregando valor para os neg\u00f3cios e a ONG ou causa em quest\u00e3o.<\/p>\n

E o que dizer de uma a\u00e7\u00e3o de MRC que envolve uma empresa com tradi\u00e7\u00e3o no mercado de cal\u00e7ados, uma causa socioambiental forte e uma celebridade como a top model Gisele B\u00fcndchen? O resultado, claro, foi impactante. Em 2006, a Grendene procurou a Setor 2 \u00bd com uma incumb\u00eancia. A empresa de cal\u00e7ados tinha uma parceria comercial com B\u00fcndchen, que assinava uma cole\u00e7\u00e3o de sand\u00e1lias e era sucesso de vendas.<\/p>\n

\"<\/a>No lan\u00e7amento da cole\u00e7\u00e3o de ver\u00e3o, naquele ano, a top ga\u00facha havia decidido reverter parte dos recursos obtidos com a exposi\u00e7\u00e3o de sua imagem pela venda das sand\u00e1lias para uma tribo ind\u00edgena, e havia pedido \u00e0 Grendene que a apoiasse nisso. Coube ent\u00e3o \u00e0 Setor 2 \u00bd buscar uma l\u00f3gica para a associa\u00e7\u00e3o entre a empresa, a top model e os \u00edndios. Ap\u00f3s um amplo trabalho de pesquisa, a consultoria detectou que a causa da prote\u00e7\u00e3o das \u00e1guas em terras ind\u00edgenas seria o caminho a ser trilhado.<\/p>\n

Entre tantas organiza\u00e7\u00f5es e programas ligados \u00e0 quest\u00e3o das \u00e1guas, identificou-se o programa Y Ikatu Xingu. A express\u00e3o, na l\u00edngua Kamaiur\u00e1 (um dos povos que vivem no entorno do Rio Xingu) significa \u201c\u00c1gua boa, \u00c1gua Limpa do Xingu\u201d e o programa engajava mais de 35 munic\u00edpios na prote\u00e7\u00e3o dos afluentes do rio, que vinham sofrendo os efeitos do desmatamento acelerado, impactando diretamente o modo de vida dos povos ind\u00edgenas do seu entorno.<\/p>\n

Entre os mais engajados nessa luta estavam os Kis\u00eadj\u00eas. Com o apoio e articula\u00e7\u00e3o do Instituto Socioambiental (ISA), foi realizado um trabalho com os \u00edndios da etnia. Os pr\u00f3prios ind\u00edgenas desenharam estampas da cole\u00e7\u00e3o e protagonizaram verdadeiramente as filmagens da campanha. O envolvimento de Gisele B\u00fcndchen foi igualmente completo: a top model vestiu a camisa do projeto e a divulgou mundo afora, trazendo mais apoio \u00e0 causa; ela pr\u00f3pria escreveu spots para a campanha. A iniciativa foi um sucesso.<\/p>\n

E a causa e os Kis\u00eadj\u00eas receberam mais do que doa\u00e7\u00f5es: foram devidamente remunerados pelo seu trabalho ao longo da concep\u00e7\u00e3o da campanha \u2013 oficinas gr\u00e1ficas com os designers, loca\u00e7\u00e3o da aldeia e elenco para filmagens e fotos, figurinos e adere\u00e7os, e direitos autorais da m\u00fasica composta para a a\u00e7\u00e3o. \u201cA Grendene e a Gisele conseguiram autenticidade no seu marketing. E os Kis\u00eadj\u00eas foram respeitados, valorizados e remunerados justamente, sem esmolas\u201d, afirma Caropreso. Toda a campanha foi desenvolvida pela ag\u00eancia W\/Brasil.<\/p>\n

\"<\/a>\u2026E a ONU ficou pop<\/strong><\/p>\n

Outro caso emblem\u00e1tico de como uma campanha bem-feita de comunica\u00e7\u00e3o pode ajudar a popularizar uma causa \u00e9 a dos Objetivos de Desenvolvimento Mil\u00eanio, da ONU, assinada, em 2004, pela ent\u00e3o McCann Erickson (da qual Caropreso, \u00e0 \u00e9poca, era vice-presidente internacional e diretor de cria\u00e7\u00e3o da Am\u00e9rica Latina). Os ODM s\u00e3o um conjunto de oito metas, pactuadas por 190 chefes de Estado, com o compromisso de centrar esfor\u00e7os no combate \u00e0 pobreza, \u00e0 mortalidade infantil, direitos humanos e preserva\u00e7\u00e3o ambiental.<\/p>\n

Mas j\u00e1 haviam se passado quatro anos e os ODM pouco avan\u00e7avam nos pa\u00edses signat\u00e1rios, inclusive no Brasil. At\u00e9 que o governo brasileiro, o Instituto Ethos e o PNUD (Programa das Na\u00e7\u00f5es Unidas para o Desenvolvimento) decidiram dar maior visibilidade \u00e0 iniciativa. Com a ades\u00e3o da McCann-Erickson e de milhares de volunt\u00e1rios em diversos estados, foi lan\u00e7ado o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade, de mobiliza\u00e7\u00e3o do pa\u00eds para o cumprimento dos ODM.<\/p>\n

Antes, por\u00e9m, seria preciso extra\u00ed-los dos textos herm\u00e9ticos da ONU e traduzi-los para que fossem compreendidos pela popula\u00e7\u00e3o, rompendo, assim, a in\u00e9rcia. Elaborou-se, portanto, um plano de comunica\u00e7\u00e3o com o mote Oito jeitos de mudar o mundo: n\u00f3s podemos, no qual foram criados \u00edcones para cada um dos ODM, semelhantes aos pictogramas de sinaliza\u00e7\u00e3o das placas \u00e0 beira das estradas.<\/p>\n

A linguagem foi simplificada, de modo que qualquer um pudesse entender quais eram os Objetivos em quest\u00e3o: 1- Acabar com a fome e a mis\u00e9ria; 2- Educa\u00e7\u00e3o b\u00e1sica de qualidade para todos; 3- Igualdade entre os sexos e valoriza\u00e7\u00e3o da mulher; 4- Reduzir a mortalidade infantil; 5- Melhorar a sa\u00fade das gestantes; 6- Combater a Aids, a mal\u00e1ria e outras doen\u00e7as; 7- Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente; 8- Todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento.<\/p>\n

Foram elaboradas pe\u00e7as de comunica\u00e7\u00e3o multicoloridas e alegres, quebrando o ar sisudo dos ODM e levando as pessoas a entender, gostar e se enxergar nos Objetivos. Mais de dois milh\u00f5es de CDs foram produzidos com esse material de divulga\u00e7\u00e3o, distribu\u00eddos em ONGs, escolas, igrejas, sindicatos, empresas, associa\u00e7\u00f5es de bairro, al\u00e9m das pe\u00e7as de divulga\u00e7\u00e3o veiculadas na grande m\u00eddia.<\/p>\n

Ap\u00f3s quatro anos de campanha, o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade estimou que o p\u00fablico sensibilizado havia atingido 12 milh\u00f5es de pessoas em todo o Brasil, com outro efeito interessante: as metas foram municipalizadas. Hoje, o Brasil est\u00e1 pr\u00f3ximo de alcan\u00e7ar os oito Objetivos (que \u201cexpiram\u201d em 2015) e a estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o se revelou um sucesso internacional: os \u00edcones e a linguagem acess\u00edvel da campanha passaram a ser adotadas por mais de 25 pa\u00edses.<\/p>\n

\"<\/a>Sustentabilidade entra em cena<\/strong><\/p>\n

As companhias mais comprometidas com RSE come\u00e7aram a levantar a bandeira da sustentabilidade, um est\u00e1gio \u00e0 frente, no qual as vari\u00e1veis sociais e ambientais passam a estar intr\u00ednsecas aos neg\u00f3cios, incorporadas ao core business. Surgiam, ent\u00e3o, as primeiras manifesta\u00e7\u00f5es do mercado financeiro: bolsas de valores, como a de Nova Iorque e Londres (e posteriormente a brasileira BM&FBovespa) criaram as primeiras carteiras de a\u00e7\u00f5es s\u00f3 com empresas engajadas em quest\u00f5es sociais, ambientais e de governan\u00e7a. Em 2002, grandes bancos com atua\u00e7\u00e3o global assinaram o acordo que ficou conhecido como Princ\u00edpios do Equador e passaram a incluir crit\u00e9rios socioambientais na avalia\u00e7\u00e3o de risco de financiamento. Entre essas institui\u00e7\u00f5es, estava o holand\u00eas ABM Amro, que, em 1998, assumiu o Banco Real (incorporado pelo Santander, em 2008). O Real foi um dos primeiros bancos brasileiros a incorporar \u00e0 sua carteira produtos e servi\u00e7os financeiros com um vi\u00e9s de sustentabilidade, em um posicionamento interno batizado de Banco de Valor.<\/p>\n

Exemplos disso foram o fundo de renda vari\u00e1vel Ethical, lan\u00e7ado em 2001, o primeiro no pa\u00eds a adotar o conceito de fundo socialmente respons\u00e1vel, sendo composto por a\u00e7\u00f5es de empresas que apresentavam boa conduta nas quest\u00f5es sociais, ambientais e de governan\u00e7a. A carteira de cr\u00e9dito do banco tamb\u00e9m foi influenciada por essas demandas, e linhas destinadas a pequenas, m\u00e9dias e grandes empresas para investimento em inova\u00e7\u00f5es na \u00e1rea de sustentabilidade passaram a ser oferecidas.<\/p>\n

N\u00e3o tardou que a publicidade do banco revelasse esse novo universo. Em 2006, o Banco Real levou ao ar a campanha Yuri, da ag\u00eancia Talent. Considerada pioneira em refor\u00e7ar a sustentabilidade como um atributo da marca, mostrava como um banco poderia interferir positivamente na vida das pessoas, na forma do cr\u00e9dito consciente, para realizar sonhos; destacava os financiamentos concedidos a empresas com boas pr\u00e1ticas ambientais e, por fim, como esses comportamentos poderiam impactar a vida de um rec\u00e9m-nascido \u2013 o Yuri.<\/p>\n

Frases como \u201crela\u00e7\u00f5es duradouras s\u00e3o feitas de confian\u00e7a\u201d; \u201cquando crescer, ele vai precisar de uma sociedade mais justa\u201d, e \u201cno futuro, Yuri vai precisar que recursos naturais, como a \u00e1gua, ainda estejam dispon\u00edveis\u201d permeiam os filmes. Na \u00e9poca do lan\u00e7amento da campanha, Jos\u00e9 Eustachio, s\u00f3cio-diretor da Talent, declarou que a grande dificuldade da pe\u00e7a foi traduzir o conceito da sustentabilidade, ainda et\u00e9reo para a maioria, em algo que as pessoas compreendessem e reconhecessem o valor.<\/p>\n

No decorrer da d\u00e9cada de 2000, outra empresa que trouxe a sustentabilidade como um forte atributo de marca foi a fabricante de cosm\u00e9ticos Natura. O posicionamento com esse vi\u00e9s come\u00e7ou a ficar mais evidente com o lan\u00e7amento de sua linha de produtos Ekos, em 2001, produzida com mat\u00e9rias-primas tipicamente brasileiras e em sistemas de que beneficiam as popula\u00e7\u00f5es tradicionais, com o objetivo de \u201cbuscar um novo modelo de criar e produzir dentro da ind\u00fastria cosm\u00e9tica\u201d.<\/p>\n

Segundo o manifesto da marca, trata-se de um modelo \u201cque tem a consci\u00eancia de que a natureza \u00e9 inspira\u00e7\u00e3o para os relacionamentos e que se prop\u00f5e, desde o inicio, a (re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o patrim\u00f4nio natural, cultural e social do Brasil, despertando em cada indiv\u00edduo a consci\u00eancia, por meio de seus produtos, de que homem e natureza s\u00e3o um s\u00f3\u201d. A partir de 2005, a Natura inicia um processo de internacionaliza\u00e7\u00e3o e passa a refor\u00e7ar ainda mais os atributos de sustentabilidade da Ekos.<\/p>\n

\"<\/a>Al\u00e9m da comunica\u00e7\u00e3o propriamente dita, a empresa testa v\u00e1rias inova\u00e7\u00f5es fabris com o objetivo de reduzir a pegada ambiental dos produtos. Os sabonetes, por exemplo, passam a ser produzidos 100% com \u00f3leos vegetais; as embalagens come\u00e7am a ser feitas com pl\u00e1stico PET reciclado; os r\u00f3tulos, a trazer informa\u00e7\u00f5es ambientais, e inaugura-se uma f\u00e1brica no Par\u00e1 para gerar maior valor \u00e0 comunidade local.<\/p>\n

O greenwashing e a rea\u00e7\u00e3o do mercado<\/strong><\/p>\n

Ao mesmo tempo em que sustentabilidade tornava-se mais familiar \u00e0s pessoas, a comunica\u00e7\u00e3o abriu precedentes para uma pr\u00e1tica pouco nobre: o greenwashing ou maquiagem verde \u2013 quando se utiliza estrat\u00e9gias para vender a ideia de que determinado produto ou empresa \u00e9 sustent\u00e1vel, mas sem lastro nas atitudes reais da companhia. A partir de 2008, apregoar sustentabilidade virou moda e muitas empresas abusaram desse apelo, o que levou a uma maior organiza\u00e7\u00e3o do setor de publicidade e propaganda.<\/p>\n

Em 2008, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade discutiu o papel e a responsabilidade socioambiental da ind\u00fastria da propaganda. Aprovada por unanimidade, a tese final recomendou que as ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o adotassem o modelo de gest\u00e3o sustent\u00e1vel em suas opera\u00e7\u00f5es, que envolvessem sua cadeia produtiva no tema, inspirassem seus clientes para comunicar suas a\u00e7\u00f5es sustent\u00e1veis de forma efetiva e que fomentassem o consumo consciente, a cultura de paz e de respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos.<\/p>\n

Em seguida, a ABAP (Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Ag\u00eancias de Publicidade) e a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) iniciaram a constru\u00e7\u00e3o de um conjunto de indicadores de sustentabilidade da comunica\u00e7\u00e3o. Eles compreendem quatro dimens\u00f5es: Valores da Ag\u00eancia (atua\u00e7\u00e3o pol\u00edtica e di\u00e1logo com a sociedade); Comunica\u00e7\u00e3o Respons\u00e1vel (integridade da informa\u00e7\u00e3o e das formas de persuas\u00e3o); Gest\u00e3o Sustent\u00e1vel (compromisso com os princ\u00edpios do Pacto Global da ONU); e Investimento Socioambiental (cidadania corporativa, apoio a movimentos da sociedade e voluntariado).<\/p>\n

Mas um divisor de \u00e1guas no sentido de separar a propaganda verde enganosa da publicidade s\u00e9ria da sustentabilidade tem sido o chamado Anexo U do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria). Trata-se de um anexo ao C\u00f3digo de \u00c9tica que rege a comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria, espec\u00edfico sobre apelos de sustentabilidade. \u00c9 resultado da contribui\u00e7\u00e3o de representantes de associa\u00e7\u00f5es profissionais, ag\u00eancias de publicidade, empresas anunciantes, ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, setores da sociedade e organiza\u00e7\u00f5es n\u00e3o governamentais, coordenados por Percival Caropreso, da Setor 2 \u00bd.<\/p>\n

Com maior disciplina das ag\u00eancias, das empresas e o olho mais atento do pr\u00f3prio consumidor, quais ser\u00e3o os pr\u00f3ximos passos da comunica\u00e7\u00e3o da sustentabilidade? Ser\u00e1 que daqui para a frente os atributos da sustentabilidade ser\u00e3o suficientes para diferenciar as marcas? Certamente, estamos num momento em que a comunica\u00e7\u00e3o das empresas deve educar para uma cultura consciente e respons\u00e1vel e mostrar \u00e0s pessoas que seus atos de consumo e cidadania podem, sim, mudar o mundo.<\/p>\n

\"<\/a>A mais recente campanha do Ita\u00fa-Unibanco, #Issomudaomundo, caminha nessa dire\u00e7\u00e3o: criada pela ag\u00eancia Africa, evidencia o poder transformador de atos simples, como ler para uma crian\u00e7a, utilizar a bicicleta como meio de transporte, ao mesmo tempo em que chama a aten\u00e7\u00e3o para as a\u00e7\u00f5es socioambientais adotadas pelo banco.<\/p>\n

\u201cO Ita\u00fa est\u00e1 engajado na atua\u00e7\u00e3o como agente transformador. Acreditamos que compartilhar as cren\u00e7as e atitudes da marca materializadas em diversas iniciativas ajuda a estimular as pessoas a seguirem caminhos no mesmo sentido\u201d, diz Fernando Chacon, diretor executivo de Marketing do Ita\u00fa Unibanco. O uso da hashtag tamb\u00e9m refor\u00e7a a sintonia da institui\u00e7\u00e3o com o poder mobilizador das redes sociais na atualidade \u2013 que podem tanto elevar quanto trincar a reputa\u00e7\u00e3o de uma marca.<\/p>\n

Por fim, as empresas come\u00e7am a perceber que o melhor neg\u00f3cio \u00e9 adotar a sustentabilidade como uma plataforma real de gest\u00e3o dos neg\u00f3cios, para s\u00f3 depois comunic\u00e1-la como parte dessa realidade. Num universo em que o comportamento sustent\u00e1vel \u00e9 esperado das empresas como uma obriga\u00e7\u00e3o legal e de mercado, elas ter\u00e3o de se empenhar em construir mecanismos para promover a sustentabilidade em vez de apenas veicular a comunica\u00e7\u00e3o de seus pr\u00f3prios comportamentos. Tempos ainda mais interessantes vir\u00e3o.<\/p>\n

\"<\/a><\/em><\/p>\n

Fonte:\u00a0Ideia Sustent\u00e1vel<\/a><\/em>
\n02.02.2014<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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